Para cualquier pyme exportadora, los contenidos web son esenciales. Ya sea un negocio B2B (Business to Business, por sus siglas en inglés) o B2C (Business to consumer), la gestión de los contenidos no debe orientarse sólo a la presentación (comunicación) de la compañía, sino que cualquier estrategia digital debe apuntar también al comercio electrónico.Empecemos por analizar qué contenidos web nos van a dar las claves del éxito exportador. Una vez localizados, pensemos cómo los tenemos que presentar, cómo debemos escribirlos según los mercados a los que proyectamos y que valor añadido podemos aportar para seducir a nuestro cliente digital…  Una labor que no siempre es fácil y a la que muchos emprendedores con prisa exportadora se lanzan, con más frecuencia de la deseada, sin tener definido un plan de internacionalización digital: Empiezan la casa por el tejado.Antes de dar cualquier paso, debemos tener muy presente que el cuidado de los contenidos web es primordial en la era digital. Internet, a diferencia de los tradicionales soportes en papel, es una pantalla en la que quedan plasmados y a disposición de todos los mensajes que en ella imprimimos. Una inadecuada redacción de los textos de nuestra empresa dañará nuestra reputación y no se podrá corregir inmediatamente. Igualmente, los mensajes negativos en blogs, foros, comparadores, etc… que sobre nuestra compañía realicen nuestros clientes, o terceros mal informados, será muy complicado eliminar de los resultados de búsqueda de los buscadores. Si estos mensajes aparecen en las primeras posiciones que publica Google pueden hacernos un daño irreparable, tanto a nuestro negocio digital como tradicional.En no pocas ocasiones, se realiza una inversión en unas plataformas cuyas prestaciones no se adaptan finalmente a las necesidades que necesita la venta de nuestro producto. La consecuencia: nos vemos obligados, a posteriori, a adaptar los contenidos a las limitaciones de una tecnología que no nos convenía desde un principio. Una premisa que no podemos obviar es que los contenidos constituyen el escaparate que proyecta nuestra imagen corporativa y que presenta nuestro producto. Por tanto, lo primero que tenemos que hacer es definir su tipología y luego comprar la tecnología que pueda mostrarlos y gestionar su venta.

Reto para las Pymes exportadoras: Vender en tres segundos
Sin embargo, la reputación online no es el único reto al que tendremos que enfrentarnos a la hora de sentar las bases de la tipología de unos contenidos en soporte digital orientados a obtener resultados en comercio internacional. Internet y los demás canales electrónicos requieren de un tratamiento específico de los mensajes para que sean eficaces. No sólo tienen que ser visibles (apareciendo en los primeros puestos de Google y los demás buscadores por delante de miles de competidores) sino que, una vez conseguido, han de seducir y convencer al público al que nos dirigimos en un brevísimo plazo de tiempo: un máximo de tres segundos.Por tanto, no sirve trasladar a Internet, “volcar”, los contenidos literales que hemos elaborado para un soporte impreso como por ejemplo un catálogo o la memoria de nuestra empresa. Debemos elaborar mensajes cortos, ilustrativos, emocionales y sugerentes. Un proyecto de comercio electrónico con prisma internacional debe ir impregnado de “talento comercial” al que hay que añadir el sufijo “digital”.
Tipología de los contenidos web para ecommerce
Ya conocemos el dato mágico del comercio electrónico, de la compra por impulso: tres segundos. Los contenidos que elaboremos para dar cuerpo a nuestra estrategia de venta digital internacional deben ser dardos certeros que lleguen y convenzan a nuestro público objetivo (clientes, proveedores y socios comerciales) en cada uno de los países en los que hayamos decidido penetrar.¿Sólo a esos públicos? No. Tampoco debemos olvidarnos de unos actores importantísimos en la era digital. Unos intermediarios y prescriptores de enorme poder que permitirán que nuestros productos afloren por encima de los que oferta la competencia. Nos referimos a los buscadores como Google, Bing, Yahoo!, el chino Baidu o los rusos Yandex y Rambler, a los que dedicaremos un espacio específico en este blog más adelante, pero que conviene mencionar en este momento.Básicamente tendremos que dar forma y definir tres tipos de soportes para los contenidos que describen nuestros productos:
  • Escritos: Son los principales elementos de prescripción de nuestra cultura empresarial y de nuestros productos por ser, precisamente, los que analiza Google. Aunque desde un prisma internacional, no es el único al tendremos que seducir. En China, Baidu es el buscador más utilizado y en Estados Unidos, por ejemplo, Google tiene una cuota de volumen de búsquedas inferior al 70%. Las palabras siguen siendo esenciales en los contenidos electrónicos a la hora de establecer una estrategia de marketing digital.Cada público debe recibir un mensaje adaptado a su perfil. No es lógico utilizar el mismo código redaccional para un proveedor que para un cliente. Según el perfil al que dirigimos el mensaje debemos emplear una fórmula individualizada. De la misma forma, no podemos mostrar el mismo texto escrito en español a un madrileño que a un bonaerense. Los idiomas hablados por cientos de millones de personas como el inglés, el chino o el español (tengamos en cuenta que estos dos últimos constituyen las lenguas emergentes del siglo XXI) registran grandes variaciones lingüísticas de una región a otra.
 
  • Imágenes: Fotografías, infografías, tablas… cualquier elemento visual es relevante en el entorno digital pues refuerza la credibilidad de nuestro producto. Debemos suplir la enorme desventaja que tiene internet frente a las tiendas y comercios tradicionales en los que el cliente puede ver y tocar el producto que quiere comprar. Nuestro cliente debe hacerse una idea precisa del producto que va comprar y tener esa sensación de seguridad mirando la fría pantalla de un ordenador. No olvidemos que ante cualquier duda declinará de hacer “clic” en el carrito y comprar en nuestra tienda online. Publicar en las galerías de nuestra web fotos bien realizadas y con posibilidad de descarga en alta definición (como las que nos piden en la imprenta para nuestros catálogos) dará credibilidad a nuestra tienda online. Por último, debemos intentar realizarlas en formato horizontal, el más óptimo para publicar en web y en las redes sociales, ya que es posible ver la foto entera sin tener que deslizar la pantalla del ordenador.
 
  • Animaciones o vídeos: Un amable vendedor siempre es garantía de éxito por la complicidad que es capaz de establecer con el cliente. Es otro de los retos que tendremos que superar en nuestra tienda online. Aunque sea capaz de saltar fronteras, cruzar océanos y llegar hasta la casa, la oficina o el móvil del cliente, nuestra tienda online no puede pecar de frialdad o distanciamiento.Los vídeos y las animaciones deben dar al cliente la sensación de proximidad mostrando la cara de las personas que están detrás de la pantalla a la que le ha llevado el buscador de turno.Además, las fotos y los vídeos son elementos más susceptibles de viajar por Facebook, Twitter; Youtube, Pinterest o Google+ que los textos (es lo que en el argot digital se denomina “viralización”).
Revise los contenidos de su web exportadora y comience, a partir de sus primeras conclusiones, el plan de internacionalización digital.

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