El plan de carrera internacional, asignatura pendiente

El proceso de internacionalización de las compañías españolas se caracteriza por no contar con un plan de carrera, una excesiva dependencia de la alta dirección, falta de valoración del talento local y desaprovechamiento del potencial de los embajadores de marca.  Así lo concluye el informe “Gestión de talento y marca para la internacionalización de las empresas españolas”, elaborado por la consultora PeopleMatters y el Foro de Marcas Renombradas Españolas y presentado el pasado 12 de julio en sendas jornadas en Vigo y A Coruña.El estudio se realizó entre compañías con presencia internacional consolidada, de distintos tamaños (desde 250 a más de 10.000 empleados) y diferentes sectores (financiero, energía, infraestructuras, gran consumo, industria, automoción, servicios profesionales, tecnología, telecomunicaciones, sanidad, distribución, editorial, moda, hostelería y turismo).  El objetivo del informe es identificar buenas prácticas, necesidades y retos en el proceso de internacionalización, así como estrategias que potencien el papel de la marca para atraer y retener talento en un entorno que requiere una mayor competitividad global y donde el valor de la marca como catalizador del talento es aún más esencial.El estudio concluye que las empresas españolas se internacionalizan buscando crecimiento: ganar en tamaño y/o desarrollar nuevas líneas de negocio (73%) y aprovechar oportunidades en mercados emergentes y/o nuevos (71%). Un 38% se instala en nuevos mercados para mantener el servicio a sus clientes.La Unión Europea es el primer destino elegido por las empresas, seguido por Colombia, Brasil y México. En términos generales, menos de la mitad de las empresas tiene presencia en India, Asia Pacífico y África; y de éstas, la mayoría pertenece a los sectores de industria y moda.Entre los factores que consideran críticos para la internacionalización, las empresas señalan el análisis en profundidad del mercado antes de “desembarcar” en el país (así lo dice el 46% de las compañías encuestadas);  contar con el personal adecuado (44%); la elección de la fórmula de entrada (43%), y tener una marca reconocida internacionalmente (39%). Pese a que los recursos humanos son el segundo factor que se tiene en cuenta, solo el 22% de las empresas identifica como un reto la escasez de talento y/o dificultad para retenerlo y el 9% de ellas considera que aprovechar el talento local es un factor de éxito. En este sentido, el informe de PeopleMatters y Foro de Marcas Renombradas sugiere una cierta dependencia de mandos y profesionales españoles que tienen la confianza de la alta dirección.

Los retos de la internacionalización

A diferencia de otras multinacionales extranjeras, las compañías españolas conceden menos importancia a la gestión proactiva del talento o a la escasez de directivos necesarios para la internacionalización. Los retos que definen prioritarios son la diversidad de mercados: clientes, socios y administración (59%); la gestión de las diferencias culturales y/o lingüísticas (49%); y la financiación y asignación de recursos (para firmas de entre 2 y 5 años de experiencia internacional). El poco conocimiento y/o notoriedad de la marca es un reto para una de cada tres organizaciones.

Cómo se gestiona el talento

En cuanto a la manera en que las empresas españolas abordan la gestión de sus equipos internacionales, del informe se desprende que más del 90% de las empresas aplica cinco procesos de gestión para apoyar la internacionalización (entre otros, la comunicación interna, formación y compensación y beneficios). Sin embargo, donde menos se invierte es en employerbranding y gestión de la multiculturalidad. La gestión de marca como empleador aún está pendiente de gestionar en un 33% de las compañías.A la hora de seleccionar expatriados, las empresas dan valor a las habilidades personales (35%), actitud (34%), conocimiento de idioma del mercado de destino (27%) y conocimiento e identificación con los valores de la marca (24%). Sin embargo, aprecian menos los aspectos relacionados con la preparación internacional: el conocimiento del mercado de destino (15%), la experiencia internacional previa (13%) o aspectos familiares como la disposición a desplazarse (3%), a pesar de que la inadaptación familiar es una causa frecuente del fracaso de las asignaciones internacionales.Por lo que se refiere a los incentivos, las empresas dan un mayor peso a condiciones económicas a corto plazo para hacer que la carrera internacional sea atractiva, ofreciendo un paquete de salario y beneficios competitivo y diferenciado para cada país (60%) y condiciones especiales atractivas, como el pago del alquiler de la vivienda y viajes al país de origen, entre otros (57%).Según el informe, los planes de carrera internacional dejan mucho que desear en la empresa española: solo un 30% de las compañías tiene un plan de carrera internacional para sus profesionales y un número parecido gestiona la repatriación al país de origen. Casi el 30% de empresas carece de una política de expatriación unificada y solo el 24% de las compañías ofrece entrenamiento intercultural y formación en idiomas.El área de la compañía con más dificultad para atraer y retener el talento, identificada por casi la mitad de las empresas, es la que más directamente incide en los resultados del negocio: el área comercial.Los competidores por el talento fuera de España suelen ser sobre todo otras multinacionales (un 71% de los casos), aunque cabe señalar que las empresas locales son cada vez más competitivas.Aunque para un 75% de las empresas la representación en la comunidad local es importante, solo una tercera parte de ellas involucra a los empleados para difundir la marca e invierte en iniciativas de reputación corporativa o de responsabilidad social corporativa.