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¿Long tail para todos o the winner takes it all?
Ustedes disculparán por el título lleno de anglicismos pero a veces en el mundo digital los arrastramos al uso diario a falta de una traducción que incorpore todos los matices de la expresión original.
Ambas expresiones se refieren a dos circunstancias típicas de este tipo de negocios aunque “lo digital” tiene muchas ramas y muchos matices.
Habitualmente el long tail aplica más a la distribución online y el winner takes it all se suele dar más en apps de entretenimiento y relaciones/redes sociales.
Como ejemplo de lo primero encontramos los pequeños comerciantes que venden sus productos bien directamente a través de su propia web o (lo más normal) a través del gigante de la distribución online Amazon (pero sin dejar de lado a Ali Express con todas las connotaciones de calidad y localización geográfica que se quieran).
Efectivamente Amazon es un ejemplo de “the winner takes it all” en lo que respecta a la distribución online quizá no lo sea tanto en otro de sus negocios: el entretenimiento y los contenidos.
Si bien todos tenemos un proveedor en nuestro top of mind (generalmente Netflix) hay un bue número de proveedores adicionales de gran tamaño y buena penetración en el mercado. Algunos son crossovers desde otros negocios (Amazon Prime) o fruto de la evolución necesaria de incumbentes en sectores desfasados (HBO y la televisión por cable).
Como pueden ver, hasta el momento estamos hablando de grandes corporaciones globales con un brand value casi más elevado que su capitalización bursátil.
Sin embargo, durante las últimas semanas he observado en medios off y online campañas publicitarias de dos empresas españolas que buscan entrar en mercados en los que hay un incumbente claro o un mercado quizá maduro pero con un nicho claro.
El primer caso es El Corte Inglés y su apuesta por la entrega de pedidos en dos horas para hacer frente a Amazon Prime Now. Es quizá el viaje contrario al de, precisamente, Amazon con la compra de Wholefoods en EEUU hace unos años. En este caso una marca más que reconocida y presente en el imaginario popular da el paso innovador para competir sin complejos en el territorio del gigante mundial.
El otro ejemplo lo encontramos en la apuesta de Mediaset por el entretenimiento digital en su plataforma online. Para las cadenas generalistas monetizar sus contenidos online no es fácil porque la idea es que lo que se ve en la tele es “gratis” y hay multitud de canales TDT para satisfacer la demanda más segmentada que podamos imaginar.
La manera en la que compiten las plataformas de pago es en la diferenciación por contenidos propios y/o exclusivos y es ahí donde las cadenas generalistas tienen problemas por lo anteriormente comentado. La mayoría de los usuarios no encuentra valor en pagar una reducida cuota mensual por contenidos adicionales o exclusivos que, en muchas ocasiones, podrán ver en abierto al poco tiempo.
En este caso Mediaset ha encontrado un contenido exclusivo no disponible en ninguna otra plataforma. Es un caso interesante por que la fecha de lanzamiento de la campaña publicitaria de este contenido habría coincidido con el estreno de la nueva película del a franquicia…que se ha visto postpuesto de nuevo hasta el 2021 debido a la pandemia de la Covid19.
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