El poder de la marca

Durante un reciente viaje familiar por Estados Unidos he tenido la ocasión de comprobar la potencia que algunas marcas tienen a la hora de posicionar sus productos en los lineales de la gran distribución.Una de mis actividades favoritas cuando visito un país es entrar a alguna gran superficie para ver qué y cómo venden las marcas en esos mercados. Es curioso ver cómo van cambiando algunas de las 4 P’s del marketing de un lugar a otro y dependiendo de un “placement” u otro.Estados Unidos, California en concreto, es un gran productor de vino en el que se están instalando algunas marcas internacionales con objeto de producir localmente y sortear las distintas medidas proteccionistas amén de afianzar su presencia en el mayor mercado de consumo del mundo.Me llamó mucho la atención la presencia de champanes elaborados en el Valle de Napa por algunas de las marcas francesas más populares. Si bien el branding no es exactamente igual sí es cierto que no dejan lugar a la más mínima duda de quién está detrás de esos productos en general. Con esta estrategia, estas marcas consiguen ventajas adicionales a las ya comentadas. Concretamente pueden atacar a diferentes segmentos del mercado con mayor elasticidad de la demanda en función del precio sin perder ese aspecto aspiracional tan característico de este producto. Adicionalmente, estas marcas pueden mantener sus etiquetas tradicionales y mundialmente conocidas mientras que adaptan estas marcas locales a las características del consumidor local. Es más, en un país tan orgulloso de su identidad nacional, estas marcas pueden jugar a ser productores locales sin perder su dimensión internacional y, en este caso, cosmopolita.Si bien hay marcas españolas que han seguido estrategias similares en otros mercados americanos, como es el caso de los vinos de Torres, estas no son la mayoría. Ni siquiera dentro del grupo de las más internacionalizadas.Sin abandonar el sector agroalimentario, donde España es potencia, las oportunidades parecen ser grandes e interesantes. La exportación de algunos de nuestros productos está lastrada por distintas barreras técnicas al comercio, regulaciones sanitarias y otras medidas y buscar estos caminos no parece descabellado. Lógicamente las estrategias deben adecuarse a las capacidades de cada compañía, pero no olvidemos que hay ejemplos como el de Cascajares en los que una PYME se instala en el mercado de destino aprovechando la idoneidad de su know how a las necesidades de un mercado como es el de Estados Unidos y el consumo estacional de pavo y capones en Acción de Gracias y Navidades.Que pasen un buen verano y disfruten de estas y otras delicias producidas por nuestro espectacular sector agroalimentario.