Otro más de los errores de la primera exportación: el precio de introducción

Es una táctica habitual entre las empresas que quieren abrirse a nuevos mercados (sean o no de exportación) el de practicar una política de “precios de introducción”. ¿Quién puede resistirse a no aprovechar una buena oferta?

Los mismos departamentos de compras aprovechan la habitual menor fuerza de negociación del exportador para exigir precios, a veces, fuera de mercado o claramente abusivos. Demasiadas veces el exportador cae en esta trampa. ¿Trampa he dicho? Sí, trampa mortal.

Una vez pasada esta etapa, puede convertirse en tarea titánica (o incluso imposible) conseguir remontarlos al nivel que exige una sana política de márgenes. Nos veremos entonces arrastrados a luchar contra un posicionamiento indeseado cuando tu interlocutor sabe perfectamente que, llevado al extremo, puedes continuar ofreciendo ese “precio especial” por los tiempos de los tiempos. Esta es la trampa mortal.

Claro que siempre hay quien piensa que es imposible introducirse en un nuevo mercado/cliente de exportación sin ofrecer un argumento diferencial y contundente que motive a dar el paso de cerrar una operación con ese nuevo proveedor extranjero. Al fin y al cabo, ¿quién va a arriesgarse con alguien desconocido si no hay un argumento suficientemente potente que justifique el riesgo que se va a asumir? ¿Es exactamente así? Mi respuesta es clara: no.

Lo primero que debemos hacer cuando negociamos un contrato en un mercado nuevo es conocer bien a nuestro interlocutor y sus necesidades como empresa. Debemos averiguar las razones que le llevarán a firmar ese contrato que tanto deseas y que representará la anotación de un nuevo país a la lista de países con los que tu departamento hace negocios. ¡O quizás, el primer contrato de exportación para tu empresa!

Nuestra segunda preocupación debe ser identificar los verdaderos frenos que pueden bloquear el cierre de la operación y atajarlos con un tratamiento de precisión adecuado. Olvidémonos de las “curas de caballo”, esto es, el descuento.

Es freno habitual la falta de trayectoria de éxito probada del exportador en busca de nuevos mercados. El comprador no puede apoyar su decisión en base a una dilatada experiencia en el mercado de destino ni referencias sólidas con las que justificar una decisión arriesgada. Este riesgo puede verse en la calidad del producto, la precisión de las fechas de entrega, la seriedad de la política comercial, etc. Para cada enfermedad hay un tratamiento. El precio no debe ser nunca esa cura de caballo si no queremos quedar subyugados para siempre a los efectos de una mala negociación de introducción.

Nos encontramos ahora en el punto clave de la negociación. ¿Cómo descubrimos los frenos? ¿Cómo aportar una solución adecuada que nos aleje del trasnochado “descuento”? La respuesta es simple: preguntando.

Debemos dirigir la negociación mediante preguntas que nos lleven a descubrir la verdad. Si el freno es la posible falta de fiabilidad hay que ofrecer garantías suplementarias y haberlas preparado antes. Si lo es la posible mala política comercial, hay que ofrecer exclusividades con premios especiales. O garantías sobre la recuperación de los stocks no utilizados en caso de que se rompieran las relaciones. ¡La imaginación al poder! Hay que hacer cualquier cosa, antes que permitir que los descuentos sean la panacea balsámica que facilite la introducción. Y para cada mal, su remedio. Las panaceas no existen o nos pueden llevar a la ruina.

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