¿Y si el posicionamiento en nuestro mercado de origen no nos vale en el de destino?

Cuando una pyme exitosa decide exportar, algunas de las mejores “loterías” que puede encontrarse es la existencia de potenciales países de destino que se parezcan al de origen. Particularmente si ese país o países reúnen condiciones como las siguientes:

  • Que tengan suficiente crecimiento de consumo de los bienes que vende nuestra empresa.
  • Que tengan una estructura social y económica similar al país de origen.
  • Que las regulaciones aduaneras, técnicas, sanitarias…, no interfieran demasiado en nuestra actividad.
  • Que el posicionamiento de los productos competidores permitan que podamos mantener nuestro posicionamiento de origen sin más cambios o adaptaciones.

La carta a los Reyes Magos de una empresa que quiere exportar contiene esta lista de regalos y algunos más, pero raramente nos encontraremos con casualidades tan positivas y, menos aún, encontrarlas todas juntas.

Lo primero significaría que podríamos adoptar nuestras estrategias de marketing actuales sin más adaptación que la traducción de las etiquetas o manuales de uso y poco más.

Lo contrario significa, en muchos casos, un cambio en nuestra estrategia de marketing en general y un cambio en nuestro posicionamiento del producto en el mercado. Ahí el tema es menos evidente.

Pongamos el caso de una empresa española exitosa que produce y comercializa elementos de decoración con un estilo desenfadado, moderno y apto para bolsillos de clase media.

Su buena introducción y resultados en el mercado español hace que sus productos estén en los mejores puntos de venta, excluyendo solamente los puntos más elitistas, que no corresponden exactamente con su target. Lo más bajo del mercado está copado por productos claramente low cost de importación.

Los productos de decoración se usan para algo íntimo y muy personal; la casa de cada uno. Lo que cada uno tiene en su casa y el estilo predominante de las diferentes clases medias en cada país del mundo difiere enormemente. La relevancia de IKEA no significa necesariamente que los gustos se hayan uniformado en todos los países donde tienen presencia.

¿Qué hacemos? ¿Buscamos mercados con una clase media potente? Estos suelen ser países desarrollados, con poco crecimiento en el consumo de este tipo de bienes y con una miríada de competidores locales y extranjeros.

¿Buscamos países con fuerte crecimiento del consumo de este tipo de bienes que garanticen una buena progresión a largo plazo? No parece que las clases medias de China o Emiratos Árabes, por ejemplo, se distingan por gustos “a la española” a la hora de decorar sus hogares.

Ante dilemas como el presente quizás debemos plantearnos un posicionamiento diferente del original. Esto representará cambiar, probablemente, el target, las políticas de marketing, los métodos de venta… ¡Incluso el mismísimo producto! En esta situación, ¿qué podemos hacer?

  • ¿Nos aliamos con un competidor local con carteras compatibles?
  • ¿Analizamos nuestras opciones en el mercado de las licitaciones?
  • ¿Buscamos, sí o sí, en mercados próximos (y maduros) a costa de ver nuestros márgenes comerciales reducidos a lo mínimo?

Si me permite un consejo: no lo haga solo. Conocimientos, buena compañía y sensatez son indispensables para los ejercicios de exportación, al menos para casos como el presente.

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